Friday, 05 February 2021 13:33

一年烧掉一百多亿,广告铺天盖地,在线教育还能烧多久?

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被卷入这场战争之后,每家公司都身不由己,不进则退。在这个“最从容的一年”,连续9个季度盈利的跟谁学,终于还是亏损了,第三季度净亏损9.33亿。跟谁学在第一梯队里站稳了脚跟。但代价也不小,一共花费了40.18亿的营销费用,尤其是在暑假,它烧掉了20.56亿。
在线教育的战场上,“烧钱观”被反复刷新。有人曾把猿辅导和学而思在2019年的夏季营销战称之为“载入历史的一战”,因为战况激烈,猿辅导一年烧了14.9亿在营销上。但这一认知很快被颠覆,因为在2020年,这笔钱还不够烧3个月。
越是想砸钱结束战争,反而越看不到结束的迹象。在线教育为什么这么爱烧钱?烧钱到底烧出了什么
“都疯了。”
2021年2月1日,回顾刚刚结束的在线教育烧钱的一年,从一家头部K12教育公司的市场部门辞职的江雪说。
她还记得2020年暑假前,她前往杭州,想与一个带货大主播签约,卖暑期数学体验课。主播开口就是40万坑位费,5分钟。
“虽然都知道在线教育行业有钱,但这价格也涨得太快了。”她觉得被“宰了”。3月份,江雪找的也是头部主播,“那时他们4万块也接”,后来眼睁睁看着坑位费涨到10万、20万,“钱感觉不是钱了”。她所在的公司虽然也是行业里的头部,但也在犹豫要不要花这40万。
这几个月,江雪一直在跟各种主播打交道,中国说得上名字的那几位,她都接触过。“他们开价都狠。”直播带货行业里有鄙视链,美妆、电器、食品类,这些主播们喜欢卖。相比之下,在线课是一颗最烫手的山芋,都不愿碰。好几个主播说,直播时只要一卖课,人气就掉,所以必须多收点钱。
她觉得心累。“身处这个行业,不光跟同行斗,还要跟全行业斗,为了流量,所有人抢得头破血流。”这回也是,她人还没到杭州,对方告诉她,不用来了,已经有了新的合作伙伴。
“怎么回事?”江雪问。
“你们一个竞争对手,直接出了80万,让我们不要再接同类产品。”对方说。
江雪的第一反应是——“疯了吧。”回来之后复盘,她又在想,“我们是不是也要激进一些?”
在线教育的战场上,“烧钱观”被反复刷新。
有人曾把猿辅导和学而思在2019年的夏季营销战称之为“载入历史的一战”,因为战况激烈,猿辅导一年烧了14.9亿在营销上。
但这一认知很快被颠覆,因为在2020年,这笔钱还不够烧3个月。
越是想砸钱结束战争,反而越看不到结束的迹象。财报显示,2020年2月到11月,营销上,好未来烧了约64亿,跟谁学烧了约40亿,网易有道烧了约19亿。到了这个级别,钱已经是个数字了,只能说这3家公司烧掉了约4个蛋壳公寓的市值。
至于另外两家,还没上市的作业帮和猿辅导,业内人士分析,他们的烧钱规模也在同一水平,猿辅导甚至只多不少。
“房间里的大象”,隐喻一种对于显而易见的事实,人们却选择明目张胆地忽视的现象。亏损的企业注定不可长久,这是常识,但在这场战争中,所有的参与者无一例外都在亏损。
战争旷日持久,大象胃口越来越大,亏损逐年递增。比的只不过是谁能亏得更久。
 
2020年服贸会现场,在进行直播的猿辅导工作人员。图 / cfp
2020年服贸会现场,在进行直播的猿辅导工作人员。
碎钞机
烧钱之战,因为疫情提前了。
战局第一轮,就是推广免费课。去年大年二十九,作业帮推广部门的张磊参与免费课筹备,“年夜饭都没吃,整个团队都在加班弄这事。”一天后,作业帮宣布,将从2月11日起,免费提供春季课。结果,猿辅导把开课时间提前到2月3号,紧接着,学而思再次把时间提前到2月1号。
所有机构都在争抢更早发布免费课。因为越早吸引到用户,就能越占领市场。
之后的事实也证明,在线教育赛道上,马太效应急剧显现,越早越能引起资本的注意。艾瑞咨询统计,2020年资本向在线教育行业累计输送的1034亿元中,80%都流向了头部的5家公司,融资额最高的是猿辅导,333亿元。
“免费”背后,拼的都是资本。免费课实际上是隐形的烧钱。比如疫情时期,猿辅导投入了1万台服务器,近千名员工到研发和教学免费课上。
到了暑期,战争白热化。与免费课不同,暑期正价课才能带来营收。只有营收增长,投资人才更喜欢你。
当时,线上和线下的所有渠道,只要是有可能触及目标用户的地方,都会看到在线教育广告。无论是刷微信朋友圈、刷抖音、看新闻……在线教育无处不在。路上等公交,坐在地铁上,回家乘电梯……到处在提醒你买网课。造成这种人们被广告包围的盛况,是每家公司数以亿计投放的结果。
一名在线教育从业者把2020年夏季形容为“碎钞机”。
整个5月份成了各家比拼综艺节目赞助的一个月——跟谁学赞助了《极限挑战》,猿辅导赞助了《最强大脑》,作业帮赞助了《神奇的汉字》,瓜瓜龙赞助了《妻子的浪漫旅行》。艾瑞咨询数据显示,2020年上半年,教育行业对综艺的赞助数量增加了2.5倍。
据QuestMobile报告,仅2020年6月,猿辅导、学而思、作业帮三家在线上投放上,就烧掉了11.13亿——每秒钟约烧掉423块。
在线上,头条系和腾讯系这两大流量平台,已经成为在线教育企业绕不开的两座大山。根据广证恒生的报告,超过90%的教育广告数都投放在这两大平台之上。
支撑起这两座大山的,是大数据技术带来的精准投放,这是广告的瞄准镜。
为了在用户心中刷存在感,有人做过统计,在2019年暑期,在线教育广告平均每刷10次抖音出现一次;到了2020年暑假,每刷5条就能出现一次。
更高的广告频率意味着更高的价格,尽管贵,但在流量焦虑面前,谁也不愿掉队。在抖音里,最硬的广告要数topview超级首位和开屏广告。这类广告单次花费都在千万级别。在猿辅导投了topview超级首位广告后,作业帮则投了字节系8个APP的开屏广告。
优质的资源毕竟是少数,因此也有撞车的时候。比如在热播剧《安家》中,同时出现了作业帮和学而思两家竞品赞助商。代言人也是如此——几乎是前后脚,网易有道刚公布代言人是郎平,几天后,作业帮也宣布,作业帮代言人是中国女排。
 
《安家》播放过程中弹出的作业帮广告。图 / 视频截图
烧钱的性格
不同的烧钱策略,体现出了企业的性格。在头部企业中,猿辅导的打法最为激进。这与整个企业的基因有关。猿辅导的CEO李勇和合伙人李鑫,都是媒体业出身,李鑫更是曾担任网易市场部总经理,尤其重视营销。
整个在线教育行业里,要数猿辅导在字节系上投放最多,字节系包括今日头条、抖音、西瓜视频等。一份字节系的投放名单显示,月消耗量在5亿以上的只有猿辅导一家,紧随其后的是网易有道、跟谁学和学而思网校,月消耗都过亿。相比之下,作业帮的月消耗量则在1亿元以下。
这也与作业帮的性格有关。刚成立时,作业帮比较穷。CEO侯建彬一度有些羡慕竞争对手肯花钱。他曾接受采访说,“虽然我们脱胎于百度,但我们的日子其实没有那么好。刚出来那会儿,我们没钱,租的办公室是一栋巨大的破楼,每天看着对手花钱买渠道投广告,说实话很眼红。”
另一方面,作业帮是一家自称技术驱动的教育科技公司。3名创始人里,三人是技术出身,对于花钱营销这件事,作业帮确实不如猿辅导激进。
肉眼可见的,猿辅导和好未来在相互针对。猿辅导的投资人在公开场合表示过,学而思是猿辅导目前最主要的对手。学而思也一样。
就连一个教辅礼盒的售价,两家都在争。2019年,猿辅导暑假推出的49元教辅礼盒曾搞得学而思措手不及,学而思创始人张邦鑫甚至自己还买了一盒研究一番。到了2020年,学而思早早准备49元礼盒,结果猿辅导2020年的礼盒只卖9块钱。
好未来正变得越来越激进。有媒体形容张邦鑫“时而稳健,时而激进”。依靠前些年的稳健策略,学而思成为行业一哥。但现在局势不同了。一方面,是学而思网校在整个好未来营收占比逐年提升,从2016年的4%左右,到2020年5月已经提高到25%,另一方面,像猿辅导这样的在线教育机构成长过于迅速,动摇了老大的地位。
在几家头部企业里,跟谁学算是个例外。
2020年对跟谁学来说,本来是“从容的一年”。5月时,陈向东接受过媒体采访,当时跟谁学遭遇了9次做空,他说都没放在心上。采访时,他整个人背靠沙发,显得很放松。
“2020年其实是我们最从容的一年。第一季度我们营收接近13亿,其中营业费用只有8000万,毛利率是78%,这样我们可以拿出7.5亿做市场投放,并且还能有非常不错的利润。”他说。
前几年,跟谁学一直低调,品牌投放做得很少,但2020年也决定加入战局。“今年其他公司花钱,也花不了比我们太多的钱,假如我们可以花10个亿,他们可以花15个亿,至少我和他们差距不大了。”
 
跟谁学创始人陈向东。图 / cfp
跟谁学创始人陈向东。
但被卷入这场战争之后,每家公司都身不由己,不进则退。在这个“最从容的一年”,连续9个季度盈利的跟谁学,终于还是亏损了,第三季度净亏损9.33亿。
跟谁学在第一梯队里站稳了脚跟。但代价也不小,一共花费了40.18亿的营销费用,尤其是在暑假,它烧掉了20.56亿。
生死场
烧钱战争中,一些烧不起钱的腰部企业逐渐被拖垮。
在濒临破产前,“学霸君”创始人张凯磊,接了最后一个潜在投资人的电话。对方说,不能投钱了。他发了条朋友圈:奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了。
学霸君曾经还是猿辅导、作业帮等搜题产品的劲敌,如今已经成为战争的炮灰。
一个问题是,学霸君的钱去哪了?
在内部直播中,学霸君的员工问了这样的问题。张凯磊说:“这不很简单吗?亏的钱就是头条跟腾讯拿走了呀!”
更可怕的是,倒闭并不意味着解脱。学霸君接下来要面对的才是真的难题——5万多个交了学费的家庭,3000多个发不出工资的员工,还有100多个欠着款的代理商,一共5.8亿。
但也有人,因为这场战争活得更好。
比如线下户外广告供应商。运营北京公交站台广告业务的白马公司员工陈莉说,现在才2月初,在线教育公司已经把2021年暑期的广告牌订完了。“毕竟北京五环内的公交站牌广告一共就8000块,是不可再生的资源。”
各家公司都有不同的投放策略。陈莉说,“猿辅导每次投都会投2个月,数量都在1000块以上,而跟谁学是每两周投一次这样间隔着来。他们都是上亿级别的大客户。”北京东三环国贸附近的广告牌资源竞争得尤其激烈,“国贸站东西两侧共8块牌子,为了避免争抢,我们把这8块广告牌拆分到8个套餐里。”
但陈莉也说,这里面存在一定的运作空间。“如果投放量大,可以打六折,还能在公司领导的家门口附近多安排一些广告。”她判断,在线教育还能火两年,所以这两年对她们来说也是红利期。
相似的情况也出现在电梯广告中。新潮传媒在北京有2万多块电梯屏幕,其中大部分集中在社区里,作业帮选择在新潮传媒投放。新潮传媒的员工赵鑫说,2021年他们广告价格涨了11%,“需求比较大,尤其是在线教育”。
“一年前,提前一天定广告位都行,现在最少要提前一周。”赵鑫说。
某种意义上说,在线教育的大战救活了一些企业。比如,新潮传媒在2020年2月疫情的时候,因为业务量下降,宣布裁员500人“自救”。而到了2020年暑期大战时,它接连签下作业帮、高途课堂、网易有道等几个大客户,比去年同期增长更快。
 
街边广告牌上的在线教育广告。图 / cfp
街边广告牌上的在线教育广告。
绝杀
在这场战争中,烧钱得到的流量只是个开始。把流量变成付费用户,也就是业内说的“转化”,才是战争的后半段。
“现在每一家机构拼的都是转化,这更关乎生死。”陈强说。他是一家头部K12教育机构的销售。
一进到他们的办公区,就有一种来到保险公司的感觉。房间顶上挂着业绩标语,一旦谁的客户销售成交了一单正价课,整个团队的组长就会起立,并且大声喊出这人的名字,团队成员会很整齐地鼓掌。
最早获得的客户都只能称之为“线索”。烧钱的意义也正在于此——烧钱打广告,获得客户线索,再转化成正价课用户,从而扩大营收。
像一个漏斗般,流量经过层层过滤,到最后成为正价课用户,其间要经历3次营销。
“通过广告投放,吸引家长和孩子来上免费课,只是第一步。”陈强解释说,“接下来要通过免费课的宣传,让家长花钱买体验课。免费课只提供有限的、预期内的服务,而体验课则提供超出预期的、短期的服务,会有辅导老师拉群,进行一对一的对接,最后让家长们购买正价课。”
一家头部在线教育公司的主讲老师刘雅,在疫情时期为数万名学生上了免费课。她毕业于全世界排名前列的大学,曾经也去过贫困地区支教。
但当到了夏季需要让班上学生续报时,她怎么也开不了这个口,“我是来当老师的,又不是来卖课的”。她班上的续报率垫底。“XX大学毕业的也不怎么样嘛”,公司里传出这样的声音。
她渐渐发现,在一家在线教育公司里,对于主讲老师来说,续报率才是唯一标准。为此她经历了一段自我说服的过程。
“我现在觉得,反正我上的课也确实不错,宣传一下也没什么。”刘雅说。在给学生的直播课期间,也会有针对家长的营销课。她也开始逐渐接受这一形式。为了让自己真心实意地给家长推销,她重复录了7次营销课。
为了实现“占领家长心智”的目标,陈强需要给家长“贩卖焦虑”。“我们专门调研过,家长在日常生活中会感到焦虑的事情的排名,”陈强说,排在前四位的,分别是小孩的学习成绩、小孩的身心健康、小孩的升学和择校、没时间辅导小孩作业。
在这样的营销之下,2020年的在线教育烧钱大战,也终于有了结果。2021年1月底,中科院发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》显示,2020年网课市场爆发式增长,用户和资本加速向头部企业集中,行业格局逐渐明朗。
只不过,任何事情都有代价。也是在1月底,有人发现,猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家在线机构的广告里,宣称“教龄几十年”的老师,其实都是用的同一个演员。
 
多家品牌广告中出现的撞脸演员。图 / 视频截图
多家品牌广告中出现的撞脸演员。
在不同的广告里,这个演员反复强化一个观点:毁掉孩子的,可能就是家长自己。
“要怎么避免呢?”
“给孩子买线上直播课吧!”
如同一场闹剧般,最后在中纪委国家监委网站的点名批评下落幕:“在线教育运营模式存在风险,资本助推之下,企业竞争加剧,行业内耗严重。”
谁也没料到,在囚徒困境中厮杀正盛的在线教育大战,竟会因为一个演员有了缓和的迹象——几家头部教育公司已经决定,减少广告投放。
但这只是暂时的。江雪最终选择在年初辞职,“这个行业太混乱了”。
她觉得战争不可能真正停止,“只要流量焦虑还在,资本仍然没有拼杀出结果,那么战争就不会结束”。
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