Wednesday, 03 February 2021 08:45

“隐形冠军”如何跑出“加速度”|中国沿海制造业高质量发展调查(三)

世界知名管理大师赫尔曼·西蒙,将那些在全球市场销售额前三名或其所在大陆的冠军、收入低于50亿美元且很少为细分市场外公众所熟知的企业,定义为“隐形冠军”。

在珠三角的广东佛山,机械装备、家用电器、陶瓷建材等传统制造业集聚,造就出为数众多的“隐形冠军”企业———它们既是产业细分领域的王者,更是推动高质量发展的“领跑者”。


↑恒力泰的装配车间内,工人正在安装设备。

↑蒙娜丽莎陶瓷生产车间。

↑蒙娜丽莎陶瓷生产车间

↑恒力泰装配车间

↑恒力泰的装配车间内,即将交付的设备正在进行最后调试。

当前,我国进入新发展阶段。佛山制造业“隐形冠军”企业,如何继续跑出“加速度”,考验着企业家的坚守、应变与格局,成为观察我国经济韧性、高质量发展的重要样本。

(标题)“海归”的蒙娜丽莎“下乡”了

  多数“隐形冠军”企业产品单一,聚焦之后市场会变得狭小,国内市场有其“天花板”,必须拓展国际空间。全球化是中国“隐形冠军”企业成长的必经之路。

  世界陶瓷看中国,中国陶瓷看佛山。佛山培育陶瓷产业链“隐形冠军”的条件得天独厚。作为陶瓷薄板细分领域“隐形冠军”的蒙娜丽莎,也是建陶行业唯一在国内IPO上市的企业,其成长经历颇具代表性——在当年的行业上行期,这家企业顺势打入海外市场,如今面临市场萎缩,又将目光转向了国内下沉市场。

  (小标题)“出海”成功不只改了一个“洋名字”

  如果不是为了开拓海外市场,今天响当当的“蒙娜丽莎”陶瓷品牌,可能就是另外一个名字了。

  1992年,一家名为樵东墙地砖厂的建筑陶瓷企业,在当时广东南海市成立。其主打产品“樵东”牌瓷砖,在市场上一直不温不火。

  据蒙娜丽莎集团股份有限公司(以下简称蒙娜丽莎)董事会秘书张旗康回忆,当年很多海外客商都搞不懂拼音“QiaoDong”的意思,自己得一遍遍解释汉字“樵东”蕴含的岭南文化。

  “我听不懂你们解释的内容。”1998年,一位阿联酋客商直白地表示,他对地域文化没有兴趣。“何况在我们那里,‘QiaoDong’这样品牌很难宣传,应该取个人们听了就不会忘记的名字。”这名客商建议道。

  “要想做到无人不知,除非像蒙娜丽莎这样的。”饭桌上,绘画专业出身的张旗康随口说道。没想到,对方连声叫好。

  难道家喻户晓的蒙娜丽莎没有人注册?樵东地砖厂工作人员收集梳理资料后发现,欧美果真没有注册“蒙娜丽莎”的陶瓷品牌。他们还考证出达·芬奇的这幅传世名作,竟是画在中国西北独有的大径积胡杨木板上。

  经过多地各方辗转交涉,以及长达一年半时间的审理批复,2000年蒙娜丽莎商标终于成功注册,并作为陶瓷新品牌推向市场。

  说来有趣,前述阿联酋客商再来中国时,看到品相精美的瓷砖上已换成蒙娜丽莎商标时,不由得眼前一亮。

  当时,“蒙娜丽莎”与“樵东牌”陶瓷在同一条窑烧制,产品一模一样。由于前者属于新品牌,市场营销成本更高,出厂价格比后者要高30%,但这位阿联酋客商却属意“蒙娜丽莎”,而且并不还价。

  这批货刚发走不到一个月,这位客商又来了,下了原先两倍的订单。

  后来,“樵东”牌改为拼音首字母组合“QD”,公司则正式更名为蒙娜丽莎。

  多年来,QD瓷砖年销售额最高峰时达到4亿元,之后缩减至2亿元,而比其晚8年诞生的蒙娜丽莎瓷砖,则正向50亿元大关进军。意大利的罗马尼公司,成为蒙娜丽莎海外第一个贴牌基地。

  “名字取好了,品牌就成功了一半。”张旗康感慨道。在陶瓷行业,往往取了洋名字都好卖,马可波罗、诺贝尔等瓷砖的情况也都差不多。

  业内人都清楚,早年间中国建筑陶瓷打入海外市场,靠的不只是一个“洋名字”,还要有很高的性价比优势。2001年至2003年,蒙娜丽莎陶瓷迎来了外贸高峰,出口销售额达6000万美元。

  然而,跟国内很多制造业一样,中国建筑陶瓷出海过程中,也遭遇到国际反倾销措施。复杂艰难的国际市场形势,动辄高达356%的外国关税,让这家建陶企业重新考量市场的重心,并将目光转向国内。

  “陶瓷砖是重物体,如果没有全球产能布局,仅靠国内生产海运出去,运费成本很高,国际竞争力并不强。而中国本身就是一个大市场,如果把国内销售网络布好,品牌做出知名度,就能赢得最大的市场份额。”张旗康说。

  恰逢过去20年间,国内房地产市场快速扩张,也为中国建陶行业提供了黄金发展机遇。2005年前后,随着大规格陶瓷需求“井喷”,陶瓷企业急需向薄型化、减量化转型。

  然而,蒙娜丽莎在技术和设备引进上,又遭遇外国同行的封锁。“我们多次去业内顶级的意大利企业参访,只允许在展厅观看新产品,当时我们都羡慕得不行。”张旗康回忆说。

  他至今难忘那些年的经历:“我们想引进意大利的技术和设备,对方的陶瓷协会却直接对中国企业说‘NO’!回国后我们不服气,就找到广东科达、佛山恒力泰等几家装备企业和设计单位,一起联合攻关。”

  然而,自主研发之路并不好走。“第一块陶瓷薄板生产出来时,全部碎得一块块的,根本都压不成一整块。”蒙娜丽莎一位高级工程师曾在媒体采访中坦言。

  最终,公司研发团队一遍遍配方调试、技术改进,才解决薄板裂纹的问题。

  2007年,蒙娜丽莎引进科达公司研制的国内首条陶瓷薄板全套生产线,一举打破国际垄断,生产出900×1800mm的大规格陶瓷薄板,并把厚度从传统产品的20mm,压缩到5.5mm甚至3.5mm。

  “这款产品上市,一个月的销量就达3000平方米,意大利同行也才2000平方米。后来,我们又把对方的薄板买回来,做物理性和化学性测试,发现所有指标都优于意大利产品。”张旗康说。

  在国际标准化组织ISO体系中,世界陶瓷砖标准由ISO/TC189标准组织主导制定。2010年,该组织年会在墨西哥召开,意大利同行曾希望成为陶瓷薄板国际标准的唯一召集人。

  张旗康把900×1800mm的陶瓷薄板,切成300×300mm的小块,装进两个大行李箱带去参会。蒙娜丽莎的样品在年会上获得认可,会议主席宣布:首个薄型陶瓷板、砖国际标准,由意大利和中国共同制定。

  从打破国外对陶瓷板生产技术的垄断,到陶瓷板国家标准及国际标准的参与制定,蒙娜丽莎与国内装备企业一道,以技术创新带动产品创新,将技术优势转化为市场优势,最终赢得了国际行业话语权。

  (小标题)“下乡”并非布局所有空白市场

  近年来,随着国内房地产市场降温,建陶行业进入转型升级的洗牌期。

  据中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据,继2018年中国陶瓷砖产量跌破100亿平方米后,2019年仍处于下行通道持续走低,已跌至82.25亿平方米。

  另有专业机构数据显示,2017年至2020年,全国净减少211家陶瓷厂、504条生产线,缩减幅度达到了全国陶瓷厂、生产线总量的15%。

  相形之下,蒙娜丽莎却在逆势增长。“2019年公司陶瓷产量8300万平方米,营收达到38亿元;2020年目标突破1亿平方米,营收有望突破50亿元。”张旗康告诉记者。

  他们还借用蒙娜丽莎“神秘的微笑”,连续举办12届微笑节——在每年8月行业旺季,拿出优质产品促销,回馈新老顾客。去年8月微笑节,当月订单创下了历史最高纪录。

  近年来,随着陶瓷行业迈向高质量发展阶段,新兴的陶瓷岩板、薄板市场前景广阔。

  蒙娜丽莎从2015年上马亚洲首台一万吨压砖机,到2016年国产首台16800吨压砖机,再到国产首台36000吨压砖机,一步步冲破大规格陶瓷板生产的国际垄断,陶瓷岩板已能做到1600×3600mm。

  这些年,在国内市场竞争中,这家陶瓷企业通过科技创新,聚焦陶瓷薄板、岩板(大板),成为该市场品类的领跑者,并以市场占有率第一的名次,拿到陶瓷薄板领域的“隐形冠军”,还连续五年蝉联绿牌(环保诚信)企业。

  “逆势增长得益于把大规格陶瓷板作为主要战略,持续创新追求产品差异化,每年都推出三四成的新产品,没有陷入同质化产品的价格血拼中,也没有被其他一些行业现象诱惑。”张旗康对记者说。

  经历过当年的产品出海,如今的蒙娜丽莎目光向下,正瞄准下沉市场。

  除了战略上发力,蒙娜丽莎的销量增长,还得益于下沉市场的有效布局。从近两年的销售趋势来看,省会和地级市市场销售持平,县、镇级市场增长较快。

  “这两年布局的县级经销店,全部投放新品,从不卖库存。中高端产品能打入下沉市场,确实有些出乎意料,如果早两年布局,销售额可能早到50亿了。”张旗康坦言基于过去的经验,当时或有一些误判。

  业内人士分析,这些年很多在大城市打工的人,赚钱后返回县城购房或乡村建房,“这个群体见过世面,对装修品质有要求,知道什么品牌的瓷砖、照明、涂料是中高端的。”

  尽管下沉市场消费升级,但蒙娜丽莎传统的销售模式,主要以集中采购和经销商为主,一直难以触达这部分有效需求。“以前产能规模不大,省代、市代层层都增加很多费用,到了县级利润偏低没人干,市场就成了空白。”张旗康说。

  2016年,蒙娜丽莎尝试布局下沉市场,很多同行并不看好。连张旗康也没有十足的把握,“开始时不敢铺开,中间有过失败,不能凡是空白市场都布点,有的地方消费力不足,装修可能就抹一抹水泥。”

  同时,他们打破原有的销售结构,调研筛选出人口和经济双增长的县镇,瞄准消费能力强的空白市场,在当地直接招商签约,原有的省代、市代只负责省会和地级城市。

  2020年上半年,蒙娜丽莎的省会和地级市的市场覆盖率100%,县级则仅有15%,下沉市场提升空间较大。按照蒙娜丽莎的发展计划,在全国近4000家销售店基础上,2020年县级市场会增加300家店,未来还将增加七八百家。

(标题)陶机大王的“差距观”

  连续13年位居世界产销量第一,营收却从高峰时的15亿元跌至5亿元,面对下行萎缩的市场,迎接冠军的并不总是鲜花和掌声。

  近年来,全球陶瓷市场的需求萎缩,传导至上游的陶瓷装备行业。在陶瓷压砖机领域,全球冠军恒力泰身处行业“寒冬”,自然体会最为深切。

  在经历了“过山车”般的压力和阵痛后,这家领跑全球同行的陶机大王,能够清醒地认识到自己与世界顶级对手的差距。

  (小标题)市场萎缩了,领跑者坐上“过山车”

  “这几年,做制造业想挣点钱,真不容易!”

  杨学先一边感慨,一边细数其中的难处:产能严重过剩,市场竞争激烈,利润薄如刀片;三角债令企业资金周转困难,坏账也比较高;人工成本和原材料涨价,产品却在降价……

  入行近30年的佛山市恒力泰机械有限公司(以下简称恒力泰)总经理杨学先,追忆起建陶行业飞速发展期,对当年的好日子颇有些怀念。

  作为一家全国制造业单项冠军示范企业,恒力泰生产的液压自动压砖机,是陶瓷制造环节的核心设备——压机通过压制方式将粉料干压成型为胚体。

  上世纪80年代中期,国产压砖机仍停留在手动阶段,而意大利、日本、德国的产品早已实现自动化。国内只有少数资金雄厚的陶企,才有实力进口这些先进装备。

  1990年前后,国产压砖机历经数载自主研发,终于迈入自动化时代,但只能生产小规格的陶瓷砖。

  彼时,市场开始流行大规格陶瓷砖,而配套的大吨位压砖机及其核心技术,仍掌握在外企手中。技术封锁加上高昂的装备和服务价格,大大压缩了国内陶企的利润空间。

  直到20世纪末,广东科达、福建海源、佛山恒力泰等陶瓷机械企业,才研发出大吨位压砖机。又过10多年,技术逐步走向成熟,并以高性价比等优势抢回国内市场。

  那些年,是国产装备业快速崛起的黄金期。恒力泰只管埋头苦干,不用考虑订单,营业收入从几千万元一路做到15亿元。2007年,压砖机产销量跃升全球第一。

  多年后,恒力泰压砖机占据国内市场的60%—70%,加上母公司科达的产品占比高达90%。众多外企被洗牌出局,剩余份额被意大利陶机占有。

  “当时行业处在上升期,大家都有一种周期性心态:今年行情好了,明年可能差点,后年还会好。两三年一个周期,不用担心短期下滑。”在位于佛山市三水中心科技工业区的恒力泰公司,杨学先向记者回忆道。

  2013年,行业竞争出现分水岭,从蓝海切换到红海。一些企业营收持续下滑,业内曾估算2017年见底,没料到市场还在继续萎缩。

  杨学先眼看着销售额从高峰时的15亿元,一路下滑到5亿余元,坦言自己花了好几年时间,才慢慢接受市场萎缩的现实。

  只有退潮时,才知道谁在裸泳。对陶瓷装备企业来说,市场下行期犹如一次大浪淘沙,坐以待毙的企业,将在重新洗牌中出局;主动创新谋变的企业,即便身处红海也能持续领跑。

  “转型升级会有三四年痛苦期,唯有保存实力、沉下心来投入研发,将来市场还是有的。”杨学先乐观地说。

  去年年初,全球新冠肺炎疫情暴发,直接影响到恒力泰的海外订单交付。但国内陶瓷薄板、岩板流行,行业承受环保压力,以及机器换人等多重因素,驱动陶瓷企业纷纷转型升级、更换生产线,给恒力泰带来新的发展机遇。

  “以前下游陶企装备能耗高、用人多、劳动强度大,现在我们装备业在帮下游采集数据,研发自动化和智能化能力更强的装备。”杨学先介绍,去年六七月份市场开始复苏向好,到年底的订单已排满。

  (小标题)产业转移时,可有核心能力留下来?

  身处市场下行期,即便是全球“隐形冠军”,恒力泰也会有一种“赢得了对手,却输给了时代”的危机感。

  “陶瓷装备产业从意大利转移到中国之前,压机100%都是国外做的,现在90%由国内制造,对方只做10%了。如果这个产业以后转移出去,我们又能留下什么?”国内行业人士不无忧虑。

  对注重创新研发的企业来说,忧虑中自有一份底气。“这几十年来国内装备业的进步,解决了陶瓷制造业很多‘卡脖子’问题,取代了成本高昂的欧美装备,下游企业才能把瓷砖做得又好又便宜。”杨学先说。

  佛山是全世界少有的陶瓷产业配套产区,设计、装备、生产都在当地。作为国内陶瓷薄板、岩板的领跑者,蒙娜丽莎参与了多项国产先进陶瓷装备的研发与落地。

  蒙娜丽莎董事会秘书张旗康回忆,当年陶瓷企业主要从国外进口窑炉,一条线高达1000多万元,“现在国外窑炉很难进到中国市场,压砖机还能进口一些。”

  如今,恒力泰可生产从600吨至36000吨共40多个规格型号的压砖机,其中的HT36000超大压砖机,已在蒙娜丽莎试产成功,打破了外企对3万吨以上装备的垄断。

  3年前,恒力泰的两台压砖机,打入意大利市场,令该国同行异常警觉。

  “他们觉得不可思议,因为这个行业多年来,只有意大利压砖机往中国卖,我们很难打进意大利,这笔生意有标志性意义。”杨学先还向记者透露,去年又与意大利客户达成了8000万欧元的整线装备出口生意。

  已在海外市场占据半壁江山的恒力泰,在技术领先和性价比上都有较大竞争优势。放眼全球能与之较量的,只有一家意大利企业,后者技术实力强劲而产销量不足。

  显而易见,陶瓷装备的大量出口,也意味着瓷砖出口的减少。

  “2007年销量超过他们的时候,装备价格在国际上比他们低30%,现在价差缩小到10%,相比于很多国产装备售价不及进口装备的一半,已经算比较理想了。”杨学先补充道。

  这位企业负责人的话语中,流露出复杂的情感,一半是产销量全球第一的成就与自信,一半是跟全球顶级对手之间的差距感。

  尽管把生意做到了对手家里,杨学先言语间仍有一丝谨慎:“高端压砖机的一些关键零部件,还依赖于欧美进口。如果全部国产化,性能有可能要降下来,在国际上没法跟对手比拼品牌。”

  作为下游陶瓷企业负责人,张旗康对此深有感触,近年来公司配备一条先进生产线,“客户需要什么尺寸的陶瓷产品,根据订单输入电脑,生产线可以完成自动切割,基本不需要人工操作。”

  除了自动化的优点,这条生产线的精细度,更让张旗康赞叹不已,“生产线进行流动切割,切割刀也是走动的,出来的陶瓷板用直角尺去量,整整齐齐的90度,丝毫不差,真是奇了怪了!”

  这条生产线的关键技术和装备,依然被意大利陶机企业控制。“如果不买他们的压砖机,就获得不了这个切割设备,逼着我们高价进口设备。”张旗康感慨道。

  据杨学先介绍,最近四五年,母公司科达旗下的液压公司,一直在投入研发压砖机的核心泵。这种核心零部件以前是“卡脖子”技术,要靠德国进口,现在企业自主研发的技术水平,已接近于德国技术。

  “我们通过技术研发,要在全球产业转移中,把最核心的零部件技术留下来。即使未来压砖机产业转移了,核心泵还要从我这里买。”杨学先说。

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